Paper

Klantentrouw en klantentevredenheid in mijn eigen praktijk
 
ABSTRACT
Het ServQual-model is in eerste instantie ontwikkeld voor het meten van tevredenheid over de kwaliteit van dienstverlening bij dienstverlenende organisaties.  Momenteel wordt het model door zeer uiteenlopende organisaties gebruikt zoals bv. productiebedrijven die een dienstverlening bij een product aanbieden.  Uitgangspunt van het model is dat klanttevredenheid bepaald wordt door het meten van de ervaringen.[1][A]
 
Doel
In deze paper willen we aspecten van de kwaliteitsvoorziening in een private praktijk setting gaan onderzoeken aan de hand van een aangepast ServQual-model.  Voortbouwend op de Satisfaction-Profit Chain literatuur [2] onderscheiden we ook bijkomende performantie-dimensies naast de ServQual-dimensies zoals tevredenheid over de prijs en bereikbaarheid.  We willen onderzoeken welke dimensie van kwaliteit of andere performantie-dimensie door de patiënt of zijn/haar begeleider het meeste wordt gewaardeerd en het sterkste bijdraagt door klantentrouw-intenties van deze respondenten.
 
Methode
Eerst werd een vragenlijst opgesteld aan de hand van bestaande meetschalen uit literatuur, die aangevuld werden met inzichten en ervaringen uit de praktijk zodoende de vragenlijst aan te passen aan de context van het huidige onderzoeksdoel.  De vragenlijst bestond uit verschillende delen ( Zie bijlagen voor de vragenlijst ):
  • Deel 1: de controlevariabelen (algemene gegevens): is respondent de patiënt of de ouder van de patiënt, is dit het 1e bezoek of niet, leeftijd patiënt, geslacht patiënt, gestuurd oor arts of niet
  • Deel 2: de uitkomstvariabelen (algemene vragen): de algemene tevredenheidsvraag en de 3 klantentrouwvragen
  • Deel 3: de predictievariabelen (de ervaringen): deze omvatten de meetitems van SERVQUAL, de items over prijs, locatie, bereikbaarheid, en de items die via interviews met klanten werden geïnventariseerd.  Deze vragen werden gemeten op een 7-puntenschaal (semantische differentiaal) met als labels “helemaal ontevreden” en “helemaal tevreden”.  Er werd gekozen voor deze tevredenheidslabels aangezien tevredenheid het verschil tussen de verwachtingen en de uitkomstervaringen vertegenwoordigd; meer concreet indien de ervaring als beter (slechter) wordt ervaren dan de verwachtingen is men (on)tevreden.[3]
 
 
Eerst werd het meetinstrument mbt de predictievariabelen gevalideerd via een factoranalyse en Cronbach’s alpha (interne consistentie) analyse.  Vervolgens werden de predictievariabelen tezamen met de controlevariabelen gelinkt aan de uitkomstvariabelen algemene tevredenheid en klantentrouw om te voorspellen welke predictoren een invloed hebben, en welke vervolgens meest doorslaggevend zijn.
 
Resultaten
We hebben de analyses uitgevoerd op 111 ingevulde vragenlijsten.  Hierbij zijn er 5 groepen vragen ge-
vormd ahv factoranalyse (afspraken, kwaliteit, tastbare zaken, prijs, bereikbaarheid) die een dimensie kunnen vormen.
 
In het 2e deel van de vragenlijst was er ook een open vraag.  17 % van de patiënten hebben via die open vraag suggesties voorgesteld.  Deze hadden voornamelijk te maken met de tastbare zaken in de wachtruimte en praktijkruimte: zoals aantrekkelijkheid van de wachtzaal en temperatuur in de praktijkruimte.
Vervolgens werden regressie-analyses uitgevoerd om de predictie en controlevariabelen te linken aan de uitkomstvariabelen.
 
Conclusie
De analyse van de eerste uitkomstvariabele ”de algemene tevredenheid over de praktijk” wordt voornamelijk bepaald door de volgende predictiefactoren: afspraken en kwaliteit.  De prijs die men moet betalen voor de behandeling en de leeftijd hadden ook een predictieve impact, maar in mindere mate dan de predictiekracht van de respondent zijn evaluatie over de afspraken en de kwaliteit.  Voor de tastbare zaken en de bereikbaarheid konden we geen betekenisvolle invloed op de tevredenheid vinden.  De analyse van de tweede uitkomstvariabele “trouwheid aan de praktijk” wordt voornamelijk bepaald door de algemene tevredenheid,de kwaliteit van de behandeling en tevens door de bereikbaarheid; voor de andere variabelen werd geen significante invloed gevonden.  Uit deze 2 analyses kunnen we afleiden dat bereikbaarheid op zich niet de algemene tevredenheid bepaalt; echter om klantentrouw te hebben moet er naast een tevredenheid en kwaliteit van de behandeling ook een goede bereikbaarheid zijn.  Vervolgens valt het ook op dat de kwaliteit van de behandeling zelf essentieel is, aangezien deze zowel een significant voorspellen van algemene tevredenheid als klantentrouw is.
 
 

1. INLEIDING
De transformatie in de gezondheidszorg zorgt voor een verschuiving van een verkopersmarkt tot een meer consumentenmarkt waarbij de tevredenheid van de patiënt een belangrijk onderdeel is van kwaliteit .[4]
Deze tevredenheid vormt de schakel tussen de patiëntgerichtheid en de trouwheid van de patiënt.  Het onderzoek naar de percepties van patiënten maakt het ons mogelijk de tevredenheid in kaart te brengen en eventueel de praktijkvoering, indien nodig, wat bij te sturen.
 
2. MATERIAAL EN METHODE
De meeste studies over patiëntentevredenheid verkennen eigenlijk de patiëntenperceptie van de verschillende kenmerken van de kwaliteit van de service.  De kwaliteitsaspecten van het servicemodel ServQual, zijn in dit opzicht erg nuttig. (tastbare materiële aspecten, betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid en inlevingsvermogen). [5]
Deze originele vragenlijst van Parasuraman, Zeithaml en Berry [1][A] hebben we niet letterlijk overgenomen. We hebben deze vragenlijst vertaald, aangepast en aangevuld met organisatiespecifieke-dimensievragen zoals aangeraden door de literatuur.[6]
Om de dienstverlening verder te onderzoeken hebben we naast enkele demografische variabelen ook enkele outcome variabelen opgenomen in dit onderzoek: algemene tevredenheid en klantentrouw.  We willen tenslotte dat de patiënten niet enkel tevreden zijn over bepaalde aspecten van de dienstverlening van bv ServQual, maar willen idealiter ook weten in welke mate deze de algemene tevredenheid bepalen, en verder klantentrouw kunnen voorspellen. Voor elke profit of social-profit organisatie is het immers niet voldoende om gewoon tevreden klanten/patiënten te hebben maar tevens dat ze trouw zijn via: dat ze terugkomen en reclame maken door de praktijk aan anderen aan te bevelen.
We hebben tevens gekozen om enkel gebruik te maken van de “performance” vragenlijst van ServQual als reactie op de kritiek van de originele vragenlijst en de patiënten de stellingen te laten beoordelen op een tevredenheidsschaal ipv akkoordschaal, omdat de tevredenheidsschaal de impliciete vergelijking tussen verwachtingen en performance omvat.[3,7]
 

Onderstaande tabel geeft overzicht van de originele ServQual die de basis vormden voor een groot deel van het aantal vragen in Deel 3 van de vragenlijst
         
Originele ServQual dimensie  
ServQual items by Parasuraman et al. 1991
 		   Vertaling naar deze studie  
         
Tastbare zaken TANGIBLES      
  XYZ has modern-looking equipment   De praktijkruimte ziet er visueel mooi uit.  
  XYZ's physical facilities are visually appealing   De praktijkruimte is aangenaam om in te vertoeven.  
  XYZ's employees are neat-appearing   De therapeut ziet er net en verzorgd uit.  
  Material's associated with the service (such as phamphlets or statements) are visually appealing at XYZ.   De wachtzaal is aangenaam ingericht.  
         
Betrouwbaarheid RELIABILITY      
  When XYZ promises to do something by a certain time, it does so.   De therapeut laat me zelden wachten.  Hij houdt zich aan het afgesproken tijdstip.  
  When you do have a problem, XYZ shows a sincere interest in solving it.   Mijn therapeut is bereikbaar in dringende gevallen.  
  XYZ provides its services at the time it promises to do so.   De afspraken worden op het afgesproken tijdstip uitgevoerd.  
  XYZ insists on error-free records.      
      Ik krijg een afspraak op een moment dat het me gelegen is.  
      De periode tussen het maken van de afspraak en de effectieve afspraak is niet te lang.  
         
Responsiviteit RESPONSIVENESS      
  Employees of XYZ tell you exactly when services will be performed.   De therapeut beschrijft duidelijk mijn medisch probleem.  
  Employees of XYZ give you prompt service.   Mijn therapeut is op de hoogte van de nieuwste technieken en behandelingen.  
  Employees of XYZ are always willing to help you.   Mijn therapeut gebruikt woordenschat die ik goed kan begrijpen.  
  Employees of XYZ are never too busy to respond to your requests.   Mijn therapeut beschrijft goed wat me te verwachten staat.  
         
Zekerheid ASSURANCE      
  The behavior of employees of XYZ instills confidence in customers.   Mijn therapeut is bekwaam genoeg om zijn werk goed uit te voeren.  
  You feel safe in your transactions with XYZ.   Mijn therapeut neemt alle nodige voorzorgen om hygiënisch te werken.  
  Employees of XYZ are consistently courteous to you.   De therapeut gedraagt zich steeds professioneel.  
         
  Employees of XYZ have the knowledge to answer your questions.   De behandelingen zijn van hoge kwaliteit.  
         
Inlevingsvermogen EMPATHY      
  XYZ gives you individual attention.   In deze praktijk voel ik me geen nummer.  Mijn therapeut is effectief geïnteresseerd in mij  
  XYZ has operating hours convenient to all its customers   De therapeut reageert flexibel op mijn verzoeken voor het maken van afspraken.  
  XYZ has employees who give you personal attention.      
  XYZ has your best interests at heart.   Bij mijn therapeut voel ik mij op mijn gemak.  
  Employees of XYZ understand you specific needs.      
         
 
 
Overzicht andere dimensies die tevens in de vragenlijst werden opgenomen
Uitkomstvariabelen
 		      
       
  Algemene tevredenheid   In welke mate bent u over het algemeen tevreden over je ervaringen met deze praktijk?
      Zou je in de toekomst terug beroep willen doen op deze praktijk?
  Trouwheid   Zou je deze praktijk aanbevelen aan anderen?
Andere performantie-items     Zou je positieve ervaringen over deze praktijk met anderen delen?
  Bereikbaarheid/environmental quality   De praktijk is gemakkelijk bereikbaar.
      De praktijk is goed gelegen.
       
       
  Honoraria/prijs   Het honoraria dat ik moet betalen is aanvaardbaar
 
 
 
 
 		 Behandelingsresultaat   Bent u tevreden over deze behandelingsmethode?  Bent u tevreden over het bereikte resultaat van de behandelingsmethode
Controle Variabelen
Leeftijd
Geslacht		      
       
       
Je bent wel of niet doorverwezen      
Je bent patiënt of begeleider patiënt      
       
Is dit het eerste bezoek of niet
Open vragen		  
Tevredenheid		    
Kan je toelichten, waarom je deze bovenstaande score gegeven hebt?
      Wat zou men kunnen verbeteren of veranderen.
       
       
 
We hebben bewust de algemene tevredenheidsvraag gesteld voor de ServQual dimensies en andere performantie-items, want indien niet dan vormen deze laatste inleidende vragen (en dus vertekening) naar de algemene tevredenheidsvraag. (De Pelsmacker en Van Kenhove: Marktonderzoek)
De uiteindelijke vragenlijst bestond uit drie delen zoals hierboven reeds vermeld werd.  Bij het opstellen van de vragenlijst werd ook rekening gehouden met het feit dat de afname niet te lang mocht duren, alle vragen in positieve zin werden geformuleerd, de vragen aan een privaat praktijk setting werden aangepast en de vragen niet te moeilijk mochten zijn.[8]
De vragenlijst werd van 15 maart tot 15 april ter beschikking gesteld van de patiënten of ouders die een kind begeleidden bij hun bezoek aan de praktijk.  De vragenlijsten, schrijfmateriaal en 1 brievenbus waren aanwezig in de wachtzaal.  Er werd gevraagd de vragenlijst onmiddellijk na de behandeling van deze periode in te vullen.  Daarna konden de formulieren in de voorziene brievenbus in de wachtzaal worden gedeponeerd.  Het doel van deze studie werd aan de patiënten uitgelegd en anonimiteit werd verzekerd om aldus de responsgraad te verhogen.  We hebben gekozen om met beperkte incentives te werken, door een mand met paaseieren te voorzien in de wachtzaal.  Dit moest er tevens voor zorgen dat het invullen van de enquête aantrekkelijker werd.
De data-analyse is uitgevoerd met de SPSS software versie IBM 19 statistics.
 
3. LINK MET DE LITERATUUR
We zijn onze zoektocht begonnen met de volgende termen: ServQual, Private Practice, Loyalty, Total quality zowel afzonderlijk als in een combinatie met elkaar in te geven in de volgende databanken : Pubmed, Web Of Science, Ebsco Host, Scirus, Cinahl en Catalogus Ugent.
We hebben hierbij geen enkele studie gevonden met een identieke setting en een identieke onderzoeksmethode.  Voor zo ver we dus weten is dit de eerste studie in een privaat praktijk setting die door de perceptiemeting van een ServQual-methode een onderzoek doet naar de totale kwaliteit en trouwheid.
We hebben wel verschillende studies gevonden waarbij men bijvoorbeeld de ServQual gebruikt bij een onderzoek in de non-profitsector.  Deze onderzoeken werden uitgevoerd bij grotere settings zoals bijvoorbeeld bij een vergelijking van ziekenhuisdiensten.[9]  Andere onderzoekers hebben de ServQual gebruikt in een privaat praktijk maar dan aan de hand van verwachtingen en ervaringen. [10][11]
Ons onderzoek verschilt dat we niet enkel de ServQual hebben onderzocht in een privaat praktijk setting maar ook ons onderzoek hebben uitgebreid met een onderzoek naar de klantentrouw en klantentevredenheid.
 
4. RESULTATEN
Uiteindelijk hebben we 111 ingevulde vragenlijsten ontvangen die bruikbaar waren voor analyse.  Indien iedereen de enquête volledig en serieus had ingevuld, hadden we een totaal van 140 bereikt.
 
4.1. Kenmerken populatie
Onderstaande Figuur geeft informatie over de groep van respondenten ahv de vijf controlevariabelen die in de vragenlijst werden opgenomen:


 
4.2. Analyse van de ServQual items en andere performantie-items
4.2.1.  Analyse 1: Factor Analyse (Eigen values > 1 )
We zijn gaan zoeken naar vragen die een onderliggende dimensie vormen en per dimensie gaan we het gemiddelde van de desbetreffende items nemen.  Met deze groepen ipv individuele items willen we werken omwille van de volgende 2 redenen:  ten eerste door de interpretatieregel aangezien het praktischer is dan elke vraag afzonderlijk te analyseren en ten tweede omwille van collineariteit van items die samenhoren, die voor problemen kunnen zorgen in de analyse indien ze beiden opgenomen zouden worden.
 
Sommige items zijn weerhouden voor het verdere onderzoek aangezien er sprake was van Cross-loadings
en aldus niet tot 1 enkele dimensie behoren.
De volgende figuur geeft een overzicht van welke items tezamen een dimensie vormen, en welke labels aan die dimensies werden gegeven:
 


Gemiddelde getal
  1. Klantentrouw (vragen V6-V8 van Deel 2)
  2. Afspraak (vragen 5, 6, 19 en 20 van Deel 3)
  3. Betrouwbaarheid en zekerheid (vragen 8-14, 22 en 23 van Deel 3)
  4. Honoraria (vraag 17 van Deel 3)
  5. Tastbare zaken (vragen 1-4 van Deel 3)
  6. Bereikbaarheid (vragen 24 en 25 van Deel 3)
 
In de onderstaande tabel worden de gemiddelde scores voor alle dimensies weergegeven.
 
Meet instrument Gemiddelde score
(op 7-puntenschaal)
Klantentrouw 6.6306
Afspraak 6.5353
Betrouwbaarheid en zekerheid 6.5304
Tastbare zaken 6.1149
Honoraria 5.9099
Bereikbaarheid 6.5495
Algemene tevredenheid 6.4505
 
De tabel toont aan dat de respondenten over het algemeen heel tevreden zijn.  De laagste tevredenheid die gerapporteerd wordt, is de tevredenheid over de prijs (5.9099 / 7), wat enigszins nog goed is.
 
 
4.2.2.  Analyse 2 (Interne consistentie)
 
Hierbij zijn we gaan onderzoeken dat de vragen wel effectief een groep mogen vormen.  We hebben dit onderzocht door de Cronbach’s alpha te bepalen.  Het cijfer ligt tussen 0 -1 waarbij het minstens 0,6 moet zijn (Wijnen, Janssens, De Pelsmacker, Van Kenhove: Marktonderzoek met SPSS).
 
Cronbach’s alpha voor de verschillende dimensies worden in onderstaande figuur weergegeven:
 

Hieruit kunnen we concluderen dat de hierboven vermelde vragen inderdaad tot telkens 1 dimensie behoren en intern consistent zijn, want alle waarden zijn groter dan 0,6.
 
4.2.3  Analyse 3 – Dimensies gelinkt aan tevredenheid
 
De verschillende dimensies zijn we gaan linken aan de tevredenheid.  Welke van de dimensie heeft het meeste invloed op tevredenheid?
 
De analyse toonde aan dat tevredenheid kan voor 32.6 % verklaard kan worden door de evaluatiedimensies en controlevariabelen die in het model opgenomen werden.
 
Volgorde van belangrijkheid die de tevredenheid bepalen:
1.       Afspraken 31% (10%) heeft een positief effect op algemene klanttevredenheid.
2.      Betrouwbaarheid en zekerheid 30% (9,75%): heeft een positief effect op algemene klanttevredenheid
3.       Honoraria 22% (7,3%): indien men meer tevreden is over de prijs die men betaalt, dan heeft dit een positief effect op algemene klanttevredenheid.
4.       Leeftijd 17% (5,6%) .  Hoe ouder de patiënt, hoe meer tevredenheid.  Dit vinden we vaker terug in
studies.  Jongeren zijn gekend als zijnde kritischer.  Achteraf zijn ze wel trouwer.
(De eerste % geven het aandeel in de verklarende waarde weer, de percentages tussen haakjes de predictiewaarde; maw. de eerste % vormen samen 100%, terwijl diegene tussen haakjes samen die 32,6% vormen)
 
De tevredenheid (R2 van 32,6%) in dit onderzoek is dus te verklaren door deze 4 variabelen die een invloed uitoefenen.
 
De andere controlevariabelen, tastbare zaken en de bereikbaarheid hebben in dit onderzoek geen invloed op de tevredenheid.
 
 
4.2.4  Analyse 4 : Voorspellen van trouwheid aan de hand van tevredenheid en demografische variabelen
 
De analyse toonde aan dat klantentrouw voor 53,5 % verklaard kan worden door de algemene tevredenheid, de evaluatie-dimensies en controlevariabelen die in het model opgenomen werden.
 
Volgorde van belangrijkheid die de klantentrouw bepalen:
1.       Algemene tevredenheid 36% (19,2%): heeft een positief effect op klantentrouw
2.      Kwaliteit (betrouwbaarheid en zekerheid) 30% (16,3%): heeft een positief effect op klantentrouw
3.      Bereikbaarheid 22% (11,9%): heeft een positief effect op klantentrouw
4.      Eerste keer komen 11% (6,1%) .  Mensen die de eerste keer kwamen rapporteren minder trouw dan mensen die al langer klant waren.
 
(De eerste % geven het aandeel in de verklarende waarde weer, de percentages tussen haakjes de predictiewaarde; maw de eerste % vormen samen 100%, terwijl diegene tussen haakjes samen die 53,5% vormen)
 
 

4.2.5  Analyse 5 : Open vragen
 
17 % van de patiënten hebben suggesties voorgesteld.  Deze hadden voornamelijk te maken met de tastbare zaken.  We herhalen hierbij dat deze geen invloed hebben op de algemene tevredenheid.
 
5. CONCLUSIE, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN
In deze paper hebben we de kwaliteit in een privaat praktijk setting aan de hand van een aangepast
ServQual-model bestudeerd.
Er was een grote algemene tevredenheid.  Deze tevredenheid wordt voornamelijk bepaald door de dimensies van afspraken en kwaliteit.  De prijs en de leeftijd hebben hierbij een kleinere rol.  Andere dimensies zoals de tastbare zaken en bereikbaarheid hebben geen invloed op de tevredenheid.
De trouwheid wordt voornamelijk bepaald door de tevredenheid en de kwaliteit en ook enigszins door de bereikbaarheid en de klantenrelatie (nieuwe klant, of reeds een klant die al langer komt).
Dit onderzoek is niet vrij van beperkingen en de resultaten moeten toch met enige voorzichtigheid worden geanalyseerd.  Ten eerste is deze studie maar uitgevoerd met een patiëntensteekproef in een kleine populatie.  Ten tweede hebben we bij gebrek aan een standaard vragenlijst zelf onze vragenlijst moeten aanpassen.  Verder is er ook een vervolgstudie nodig want er kunnen slechts lessen getrokken worden als er meetbare vergelijkingspunten zijn over de tijd heen.[12]
 
6. EVENTUELE SUGGESTIES
Misschien kunnen we in de toekomst de prijsperceptie beter motiveren omdat dit de laagste score had (minder bijkomende onderzoeken, snellere resultaten, ….).
 
De trouwheid zouden we kunnen verhogen door een newsletter te maken waarbij we de patiënt informeren over het laatste nieuws van de praktijk.
 
7. LITERATUURLIJST
1. Parasuraman A, Zeithaml V.A, Berry L.L.: ServQual : A Multiple-Item Scale for measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal Of Retailing Spring 1988, volume 64, nummer 1, 12-40.


2. Larivière B.: Linking Perceptual and Behavioral Customer Metrics to Multiperiod Customer Profitability: A Comprehensive Service-Profit Chain Application. Journal of Service Research 2008; 11; 3.


3. Zeithaml B, Bitner, MJ, Gremler, D. Services Marketing: Integrating customer focus across the firm. Boston: Mc Graw Hill; 2009
 
4. Lliffe S, Wilcock J, Manthorpe J, Moriarty J, Cornes M, Clough R, et al. Can clinicians benefit from patient satisfaction surveys? Evaluating the NSF for Older People, 2005-2006. J Royal Soc Med. 2008;101:598–604.


5. Parasuraman A, Zeithaml V, Berry LL. Delivering quality service; Balancing customer perception and expectations. New York: Free Press; 1990.


6. Lemnink J.G.A.M.1992.Metingen ten behoeve van kwalitietsmanagement : een kritische beschouwing van het ServQual-model. In A.E. Bronner et Al. ( red. ) Jaarboek van de Nederlandse vereniging van Markt onderzoekers 92-93. Haarlem : De Vrieseborch. 223-235.


7. Cronin J.J, Taylor S.A. : Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 1992,55-68.


8. Bijleveld C.C.J.H.. Methoden en technieken van onderzoek in de criminologie. Den Haag: Boom Juridisch uitgevers. 2006


9. Zarei, A., Arab, M., Froushani, A.R., Rashidian, A., Ghazi T., S Mahmoud: Service quality of private hospitals: The Iranian Patients’s perpective BMC Health Services Research Feb.2012, 12, p.31-31.


10. Suki NM, Lian JC,. Do patients' perceptions exceed their expectations in private healthcare settings? Int J-Health Care Qual Assur. 2011;24(1):42-56.


11. Suki NM, Lian JC, Suki NM. A Comparison of Human Elements and Nonhuman Elements in Private Health Care Settings: Customers’ Perceptions and Expectations. Journal of Hospital Marketing & Public Relations. 2009,19 ( 2).


12. Bouckaert G., Depre R., Drumaux A.: Een instrument voor het verbeteren van de kwaliteit binnen het openbaar ministerie, Antwerpen, Maklu, 2006, 216.